Consumer's behavior facing word-of-mouth and the impact on marketing point of view: exploratory analysis

JEL Classification System: M30: General Marketing; M31: MarketingWith the development of the Web 2.0 and the new technologies, a new form of word-of mouth (WOM) appears. Consumers have a faster access to the information and can easily read and share feedbacks about a product or service. Since people no longer trust the traditional media, companies must understand this new tool to develop a better marketing strategy. To help marketer to understand consumer’s behavior facing electronic word-of-mouth (EWOM), a typology for consumer’s motivation to read online feedbacks is developed. Using an online sample of some 200 respondents, information on the structure and relevance of the consumers’ motives to read online comments is generated. The resulting analysis suggests that people read online feedbacks before buying a product for four reasons: reduce search and evaluation effort, reduce risks, enact negativity bias and social assurance. These four factors leading to EWOM behavior are important but not exhaustive. Companies should pay attention to EWOM reactions, adapt their marketing strategies and follow some rules to implement a good WOM behavior among their consumers.Com o desenvolvimento da Web 2.0 e das novas tecnologias, apareceu uma nova forma de-boca a boca (BAB). Os consumidores têm um acesso mais rápido às informações e podem facilmente ler e partilhar opiniões sobre um produto ou serviço. Como as pessoas não confiam mais nos mídia tradicionais, as empresas devem entender essa nova ferramenta para desenvolver uma estratégia de marketing melhor. De forma a ajudar um comerciante a entender o comportamento do consumidor enfrentando o boca-a-boca eletrónico, uma tipologia para motivar o consumidor a ler opiniões on-line foi desenvolvido. Usando uma amostra on-line de cerca de 200 entrevistados, informações sobre a estrutura e relevância dos motivos dos consumidores para ler os comentários on-line foi gerado. A análise dos resultados sugere que as pessoas lêem feedbacks on-line antes de comprar um produto por quatro razões: reduzir a pesquisa e avaliação esforço, reduzir os riscos, conhecer os prós e contras e obter uma garantia social. Estes quatro fatores que levam ao comportamento do E-BAB são importantes, mas não exaustiva. As empresas devem prestar atenção às reações ao E-BAB, adaptar as suas estratégias de marketing e seguir algumas regras para implementar um bom comportamento do BAB entre os seus consumidores